Imparten: Sandra Ontiveros | Ninfa Lizzette Nava Ramírez
Horario: Martes de 12:00 a 16:00 hrs. Del 19 de Agosto al 9 de Diciembre de 2014. 16 sesiones de 4 horas c/u.
Espacio: SUM, CENIDI-DANZA
Presentación/Justificación
El curso ofrece las herramientas que proporciona el marketing cultural al ámbito de la cultura, su capacidad de generar información, concreta y adecuada, para elaborar y dirigir los mensajes correctamente en el entramado de la comunicación con los diferentes públicos a quien está destinado el proyecto.
Para Chris Denton “la necesidad para las organizaciones culturales de nutrir una marca fuerte y presentar al público una imagen clara y relevante de ellos mismos es más fuerte que nunca. Con la gente preocupada por el tiempo y el dinero, las organizaciones culturales tienen que involucrar y motivar a la gente para que asista a los eventos y una propuesta fuerte y clara de marca puede ayudar.”
También se abordarán ejemplos de búsqueda de vías de financiación, estrategias de generación y captación de recursos, desarrollo de líneas de ingresos con altas dosis de imaginación y creatividad que el sector cultural despliega en sus productos; además se abordarán modos de hacer, de operar y financiarse. Es preciso conocer estos distintos tipos de relación para planificar a futuro (de manera sostenible) y adaptarse a la naturaleza de cada organización cultural.
Objetivos
Objetivos generales
- Comprender y analizar los usos del marketing como herramienta para conocer a los distintos tipos de consumidores culturales, en beneficio del desarrollo y adaptación de las campañas de comunicación según la demanda del mercado.
- Entender y aplicar las distintas estrategias para la procuración de fondos para proyectos artísticos y culturales.
Objetivos particulares
- Conocer y analizar las características, potencial y alcances del consumo cultural.
- Distinguir el papel de los medios de comunicación en la conformación y desarrollo de públicos para la cultura.
- Definir y analizar el marketing y su tipología en el contexto cultural.
- Comprender y analizar las herramientas necesarias para la elaboración de un plan de procuración de fondos.
Ejes temáticos
Unidad 1
1.1 El consumo cultural, características y evolución.
1.2 Características de los consumidores culturales hoy en día.
1.3 Análisis de encuestas de consumo cultural.
1.4 Ventajas y desventajas de los productos sustitutos en el consumo cultural.
Unidad 2
2.1 Medios gráficos.
2.2 Medios audiovisuales.
2.3 Internet: páginas web, redes sociales y blogs.
2.4 Medios alternativos o “publicidad de guerrilla”.
Unidad 3
3.1 Los conceptos esenciales del marketing cultural.
3.2 Las diferencias entre el producto y el servicio cultural.
3.3 La importancia de la identidad de marca.
3.4 Planeación y control del proceso de marketing.
3.5 Marketing directo, relacional y experiencial. Estrategias y ventajas.
Unidad 4
4.1 Segmentación de públicos.
4.2 La fidelización de públicos.
4.3 El desarrollo de audiencias.
Unidad 5
5.1 La relación indisociable del marketing en los procesos de comunicación y difusión.
5.2 Los beneficios de las relaciones públicas en la cultura.
5.3 Las campañas de comunicación (objetivos y estrategias en os planes de comunicación)
5.4 Estructura del plan de medios.
Unidad 6
6.1 Definiciones y características del mecenazgo, patrocinio y donación
6.2 Mercadotecnia y responsabilidad social
6.3 Financiamiento público, coninversión y financiamiento privado para proyectos culturales
6.4 Apoyo social: patronatos, crowdfunding, voluntariado y servicio social
Estrategia metodológica
La metodología consistirá en la enseñanza basada en la combinación de lecciones magistrales, análisis teóricos y prácticos, comentarios participativos y proyectos.
La clase teórica se concibe como la exposición oral impartida por las profesoras responsables de la asignatura, que transmitirán conocimientos, conceptos fundamentales, y pautas de empleo de la terminología específica, vías de aproximación a las herramientas metodológicas y sistema de análisis de los contenidos. El objetivo de las exposiciones teóricas y las prácticas relacionadas será ayudar al alumno a internarse comprender el uso de la mercadotecnia cultural y las estrategias adecuadas para financiar proyectos culturales. La parte práctica se basará en la revisión de artículos, casos de buenas prácticas y videos, así como la realización de una campaña de difusión y de financiamiento.
Los alumnos deberán participar en las clases teóricas, con el objetivo de minimizar en lo posible el método vertical de transmisión de la información.
Al comienzo del curso se recomendará bibliografía que completa a la general propuesta. Del mismo modo, se recomendará a lo largo del curso información complementaria junto con algunas páginas web que podrán consultarse.
Proceso de evaluación
Con la aplicación práctica de estos recursos, se busca que el alumno adquiera los conocimientos y destrezas necesarios para desarrollar una campaña de difusión y planear el financiamiento de un proyecto cultural, aplicando una metodología sistemática.
Participación en clase: 20%
La implicación del alumno en las tareas desarrolladas con el grupo y el profesor serán tenidas en cuenta. Se valorará la participación según las tareas encomendadas y los avances del proyecto. Es a través de estas actividades que se espera que el alumno desarrolle el razonamiento crítico.
Elaboración de tareas prácticas: 20%
Parte de la calificación final se obtendrá por la evaluación de los segmentos del proyecto entregado, mismos que requieren de investigación. Son tareas de pequeño formato a través de las cuales el alumno podrá mostrar su evolución a lo largo del curso. La calificación de los trabajos se sumará a la del trabajo final, una vez que éste último se haya aprobado. En estas tareas se espera que el alumno muestre capacidad de análisis y síntesis, correcta comunicación oral y escrita, así como resolución de problemas.
Trabajo final: 60%
El eje del sistema de calificación será un trabajo final por escrito al término de la asignatura y el semestre. El trabajo final consistirá en la aplicación de cuestiones de índole conceptual extraídas del temario. Se valorarán los conocimientos, la madurez, el orden y el discurso lógico, la capacidad analítica y de síntesis, la expresión adecuada, el empleo riguroso de la terminología propia de la disciplina y la presentación, incluido el adecuado uso de la ortografía y sintaxis de la lengua española. De modo que el alumno evidencie su capacidad de aplicar la teoría a la práctica y conocimiento de lenguajes y técnicas mercadológicas y de financiamiento.
Las calificaciones son de 1 a 10. Para aprobar la asignatura, es necesario entregar tanto los trabajos y prácticas solicitados.
La asistencia no podrá ser inferior al 80%. Todos los trabajos y ejercicios prácticos serán entregados en el plazo prefijado, contando en caso contrario como “no realizados”.
Para la realización del examen final todos los ejercicios y trabajos deberán de estar entregados en plazo. Aquellos entregados posteriormente serán calificados con un 50% menos. A mitad del curso se realizará una presentación de los avances.
Evaluación final
Objetivo: Generar una campaña publicitaria, con propuestas originales, incluyendo un plan de medios detallado para algún evento existente de la compañía, grupo, organización, etc.
Contenido:
Portada
Índice
Introducción
1. Antecedentes y análisis de la situación
1.1 Historia de la empresa, organismo, agrupación, etc.
1.2 Misión, visión, valores y/o filosofía
1.3 Macroambiente
1.4 Antecedentes publicitarios
1.5 Mercado
2. Creación del plan de estrategia
2.1 Marca, identidad visual
2.2 Presupuesto, presentación ejecutiva
2.3 Objetivo de mercadotecnia y tipos de mkt
2.4 Usuario cautivo (edades, sexo, ingreso), universo meta (cantidad), psicografía y sesgo geográfico (lugares)
2.5 Competencia directa (quiénes y análisis de su publicidad)
3. Estrategia y selección de medios
3.1 Objetivos de los medios (qué se pretende)
3.2 Tipo de plan de medios (justificación)
3.3 Temporalidad/geografía/medios específicos
3.4 Ejecuciones
3.5 Etapas de evaluación
4. Plan de financiamiento
4.1 Selección de financiadores y características
4.2 Campaña de RRPP
4.3 Contrapartidas
4.4 Apoyo social
Conclusiones
Fuentes consultadas
Anexos
De los medio se deben emplear al menos 3 distintos impresos, 1 audiovisual, página web, 2 propuestas de publicidad de guerrilla y 4 tipos distintos de merchandise.
Aspectos a evaluar:
- Redacción y ortografía
- Contenidos completos y analizados correctamente
- Propuestas y conclusiones
- Presentación con la participación de todos los integrantes
- Aspecto profesional del equipo de trabajo
Recursos
Lap top, videoproyector (cañón), bocinas, conexión a Internet
Bibliografía
- Colbert, Françoise y Cuadrado, Manuel (comp.) (2003). Marketing de las artes y de la cultura. Barcelona, Ariel Patrimonio.
- Danel, Patricia. (2007) Fundamentos de mercadotecnia. México. Ed. Trillas.
- Hoffman, K. Douglas y Bateson, John E. G. (2002) Fundamentos del marketing de servicios. Conceptos, estrategias y casos. México, Ed. Thomson.
- Igarza, Roberto (2009) Burbujas de ocio. Argentina, Ed. La Crujía.
- Kotler, et. al. (2006) Dirección de marketing. México, Pearson College.
- Kotler, Neil y Kotler Philip. (2001). Estrategias y marketing de museos. Barcelona, Ed. Ariel, Col. Patrimonio histórico.
- Kotler, Philip (2004) Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z. Madrid, Ed. Pearson/Prentice Hall.
- Lerma Kirchner, Alejandro (2004) Mercadotecnia. Publicidad y relaciones públicas. México, Ed. Gasca/SICCO.
- Muñiz González, Rafael (2010) Marketing en el siglo XXI. Madrid. Centro de estudios financieros.
- Piccini, Mabel (coord.)(2000) Recepción y consumo cultural. México, INBA/CENIDIAP.
- Scheff Bernstein, Joanne (2007). Marketing tras bambalinas. Cómo crear y conservar el público para las artes escénicas. México, CONACULTA.
- Sunkel, Guillermo. (2006) El consumo cultural en América Latina. Convenio Andrés Bello, Colombia.
Dirigido a:
- Alumnos de las licenciaturas en Artes Plásticas y Visuales, Ejecutante en Danza Clásica, Coreografía, Docencia en Danza Clásica, Actuación y Escenografía del Instituto Nacional de Bellas Artes, interesados en cubrir sus créditos curriculares y optativos.
- Personas interesadas en conocer y aplicar la metodología para el diseño de proyectos culturales.