Programa del curso Marketing cultural y desarrollo de públicos

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Imparten: Sandra Ontiveros y Lizzete Nava
Horario: martes de 12 a 16 h.
Duración: 16 sesiones programadas del 9 de febrero al 16 de junio de 2016
Lugar: por confirmar

PRESENTACIÓN
Existe un consenso generalizado sobre la importancia de la cultura en el desarrollo de las comunidades. La cultura es vía de crecimiento personal, factor de cohesión social, soporte de identidad local y un activo económico de primer orden. A este contexto habrá que agregarle que la situación actual es de crisis económica y disminución de las aportaciones de las administraciones públicas a los proyectos artísticos y culturales, por lo que las iniciativas culturales que quieran desarrollar proyectos deberán tener cada día más en cuenta la consolidación de un público y la generación de ingresos propios.
El marketing cultural –como área de gestión que se ocupa de establecer relaciones provechosas con sus usuarios– dispone de un instrumental básico para conseguir dichos objetivos. Esto provoca que el ámbito de aplicación del marketing no sólo es cada vez mayor, sino que está adquiriendo más relevancia, impregnando la toma de decisiones y acciones de las organizaciones culturales.
Esto se traduce en una menor dependencia de las Administración Públicas y en una mayor diversificación de ingresos en los proyectos y entidades culturales, en un mayor énfasis en el trabajo cooperativo, en la incorporación ineludible de las nuevas tecnologías y en una mayor implicación de los públicos destinatarios en las actividades culturales.
En ese sentido, el curso pone el acento en las comunicaciones, los nuevos medios y la construcción de discursos que juegan un rol prioritario al momento de repensar y definir nuevos escenarios de comunicación, acompañamiento, y sociabilización, proporcionando herramientas del marketing cultural y desarrollo de públicos para las distintas necesidades de los servicios y productos culturales.
Objetivos generales

  • Analizar las particularidades del marketing en la industria cultural y creativa.
  • Estudiar la gestión de públicos como ventaja en la sostenibilidad de productos y servicios culturales.

Objetivos específicos

  • Comprender y aplicar las distintas herramientas del marketing cultural en beneficio de la relación con los consumidores culturales
  • Entender las posibilidades de Internet como herramienta del marketing en la empresa cultural y creativa.
  • Descubrir las nuevas tecnologías que han revolucionado el marketing online e integrar los medios digitales en las estrategias de marketing y comunicación de las organizaciones culturales.
  • Conocer y analizar las ventajas de la gestión de públicos

Ejes temáticos

Unidad 1
1.1 Marketing para la cultura y las artes: concepto, objetivos y públicos específicos.
Diseño de fijación de precios e instrumentos de localización óptima de puntos de venta.
1.2 La importancia de la identidad de marca.
1.3 Planeación y control del proceso de marketing.
1.4 Marketing directo, relacional y experiencial. Estrategias y ventajas.

Unidad 2
2.1 Herramientas de medición clave: estimación de la demanda y previsión, diseño de CRM (Customer Relationships Management) e investigación de mercados.
2.2 La gestión y puesta a disposición de la experiencia del usuario, empleando el CEM (Customer Experience Management)
2.3 El comportamiento del consumidor y su fidelización en entornos virtuales.
2.4 Metodología para el lanzamiento de nuevos productos en medios digitales.

Unidad 3
3.1 Innovación tecnológica en los planes de comunicación cultural
3.2 E-marketing y nuevas tendencias en comunicación en el ámbito creativo.
3.3 Producción, difusión y consumo de productos culturales y comunicativos en el entorno digital.
3.4 Diseño del plan de marketing online para las industrias culturales y creativas. La figura del social media manager.

Unidad 4
4.1 Sociología de los públicos
4.2 Prácticas y consumo cultural
4.3 Estudios y gestión de públicos
4.4 Desarrollo de audiencias

Estrategias metodológicas
Cada sesión se iniciará con la explicación de conceptos básicos, asignarán lecturas que proporciones elementos para la participación en clase. Asimismo se estimulará el desarrollo de puntos de vista y aportaciones que enriquezcan las propuestas de los otros participantes, intercalando la intervención de las profesoras. Se incluye también el contacto directo con profesionales de prestigio, expertos en las áreas de los ejes temáticos

  • Al iniciar la clase se revisarán las participaciones o investigación.
  • Los textos recomendados deben ser leídos antes de que se aborde el tema en clase.
  • No existe prórroga para la entrega de trabajos y evaluaciones.

La metodología estará basada en la combinación de lecciones magistrales, análisis teóricos y prácticos, invitados presenciales o en línea, comentarios participativos y comentarios sobre buenas prácticas.
La clase teórica se concibe como la exposición oral impartida por las profesoras responsables de la asignatura, que transmitirán conocimientos, conceptos fundamentales, y pautas de empleo de la terminología específica, vías de aproximación a las herramientas metodológicas y sistema de análisis de los contenidos.
El objetivo de las exposiciones teóricas y las prácticas relacionadas será proporcionar al alumno un kit de herramientas de marketing cultural y el estudio de públicos que le permitan generar un plan de comunicación pertinente y sostenibilidad a sus productos o servicios culturales. La parte práctica se basará en la revisión de campañas exitosas en el campo de la cultura y videos, así como la participación de diversos invitados que a través de su experiencia compartirán sus conocimientos y responderán a dudas puntuales sobre la teoría y la práctica.
Los alumnos deberán participar en las clases teóricas, con el objetivo de minimizar en lo posible el método vertical de transmisión de la información, se realizarán conversatorios para enriquecer los avances de los proyectos y su presentación.
Al comienzo del curso se recomendará bibliografía que completa a la general propuesta. Del mismo modo, se recomendará a lo largo del curso información complementaria, se enviarán textos de consulta por correo electrónico junto con algunas páginas web que podrán consultarse.
Proceso de evaluación
Los puntos acumulados (participaciones, exposición y trabajo escrito) durante el semestre tendrán un valor de 50% y el último trabajo escrito valdrá el otro 50% para obtener la calificación final de la materia.

Participación en clase 20%
Se valorará la participación según las tareas encomendadas. Es a través de estas actividades que se espera que el alumno desarrolle el razonamiento argumentativo.
Elaboración de tareas prácticas 30%
En estas tareas se espera que el alumno muestre capacidad de análisis y creatividad, desarrollo del pensamiento lateral, correcta comunicación oral y escrita, así como propuestas estructuradas y argumentadas.
Trabajo final 50%
El eje del sistema de calificación será un trabajo final por escrito al término de la asignatura y el semestre. El trabajo final consistirá en el diseño del plan de comunicación y estrategias de desarrollo de públicos que corresponda a las necesidades de su producto o servicio cultural. Se valorarán el orden y el discurso lógico, la capacidad creativa, la expresión adecuada, el empleo de la terminología propia de la disciplina y la presentación, incluido el adecuado uso de la ortografía y sintaxis de la lengua española. De modo que el alumno evidencie su capacidad de aplicar las herramientas del marketing cultural en un plan de comunicación y desarrollo de audiencias.
Evaluación final
Presentación del plan de comunicación acorde a las necesidades y naturaleza del proyecto (8 diapositivas); propuesta de estrategias (4 diapositivas) para el desarrollo de públicos.

Aspectos a evaluar en cada trabajo:

  • Redacción y ortografía
  • Contenidos completos y analizados correctamente
  • Presentación
  • Nivel de negociación (para la última evaluación)

Para aprobar el taller se deberá cubrir el 80% de asistencias
Las calificaciones son de 1 a 10. Para aprobar la asignatura, es necesario entregar tanto los trabajos y prácticas solicitados. Todos los trabajos y ejercicios prácticos serán entregados en el plazo prefijado, contando en caso contrario como “no realizados”.

CRITERIOS DE EVALUACIÓN

  • Participación en clase en torno a los temas de marketing cultural y desarrollo de audiencias.
  • Asistencia constante y entregas a tiempo
  • Razonamiento crítico y creativo en las participaciones y propuestas realizadas
  • Razonamiento argumentativo en el planteamiento del plan de comunicación.

INDICADORES

  • Que el alumno logre diseñar un plan de comunicación acorde con las necesidades de su proyecto.
  • Que el participante pueda emplear el kit de herramientas de marketing cultural y desarrollo de públicos.
  • Que el participante logre presentar la pertinencia del plan de comunicación en miras a un proyecto sostenible.
  • Que el alumno presente su trabajo de manera profesional.

ESTRATEGIAS
Las docentes realizarán un intercambio de experiencias e información de forma que con ambos puntos de vista se tenga una visión integral de la vinculación de las herramientas del marketing cultural y su resonancia en el desarrollo de públicos.
Durante las clases se empleará la participación grupal para la mejor comprensión del surgimiento y uso de las distintas herramientas para el diseño de un plan de comunicación efectivo para los proyectos culturales así como los distintos efectos en el desarrollo de la audiencia.

RECURSOS

Lap top, videoproyector (cañón), bocinas, conexión a Internet

BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE CONSULTA

  • Carr, Eugenes y Paul, Michelle (2011) Rompiendo la quinta pared: Marketing para las artes en la era digital. Madrid, SGAE.
  • Colbert, Françoise y Cuadrado, Manuel (comp.) (2003). Marketing de las artes y de la cultura. Barcelona, Ariel Patrimonio.
  • Colomer, Jaume (2013) La formación y gestión de los públicos escénicos en una sociedad tecnológica. Madrid, SGAE.
  • Devos, Franky (2006) Jóvenes pero alcanzables. Madrid, SGAE.
  • Devos, Franky (2008) Infancia, cultura y comunicación. Madrid, SGAE.
  • Hoffman, K. Douglas y Bateson, John E. G. (2002) Fundamentos del marketing de servicios. Conceptos, estrategias y casos. México, Ed. Thomson.
  • http://interfaz.cenart.gob.mx/video/seminario-de-gestion-estudios-y-desarrollo-de-publicos/
  • Igarza, Roberto (2009) Burbujas de ocio. Argentina, Ed. La Crujía.
  • Kotler, et. al. (2006) Dirección de marketing. México, Pearson College.
  • Kotler, Neil y Kotler Philip. (2001). Estrategias y marketing de museos. Barcelona, Ed. Ariel, Col. Patrimonio histórico.
  • Kotler, Philip (2004) Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z. Madrid, Ed. Pearson/Prentice Hall.
  • Kotler, Philip y Scheff, Joanne (2004) El marketing de las artes escénicas. Madrid, SGAE
  • Lerma Kirchner, Alejandro (2004) Mercadotecnia. Publicidad y relaciones públicas. México, Ed. Gasca/SICCO.
  • Muñiz González, Rafael (2010) Marketing en el siglo XXI. Madrid. Centro de estudios financieros.
  • Piccini, Mabel (coord.)(2000) Recepción y consumo cultural. México, INBA/CENIDIAP.
  • Scheff Bernstein, Joanne (2007). Marketing tras bambalinas. Cómo crear y conservar el público para las artes escénicas. México, CONACULTA.
  • Sunkel, Guillermo. (2006) El consumo cultural en América Latina. Convenio Andrés Bello, Colombia.
  • Tomlinson, Roger y Roberts, Tim (2011) Aforo completo. Cómo convertir los datos en audiencias. Madrid, SGAE.
  • UNESCO (2010) Políticas para la creatividad. Guía para el desarrollo de las industrias culturales y creativas. Argentina, UNESCO, AECID, Gobierno de España Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación

CURSO DEL ÁREA TEÓRICO-PRÁCTICA: CONCENTRACIÓN COMPLEMENTARIA
Duración: 16 sesiones de 4 horas/ 64 hrs.
Martes de 12:00 a 16:00 horas

Dirigido a: alumnos de las licenciaturas en Artes Plásticas y Visuales, Ejecutante en Danza Clásica, Coreografía, Docencia en Danza Clásica, Actuación y Escenografía del Instituto Nacional de Bellas Artes, interesados en cubrir sus créditos curriculares y optativos.
Personas interesadas en conocer y aplicar la metodología para el financiamiento de proyectos culturales.